Por Jorge Manrique, Rector del Colegio Jurista y director general de Gobierno de Calidad, consultoría de Políticas Públicas.
Desde siempre enfocarse en el cliente es una fórmula ganadora. Sin embargo, cada vez más se acotan las maneras de lograrlo. De hecho, las empresas más exitosas a nivel mundial suelen agrupar sus estrategias en cinco grandes divisiones nada más.
Si: hay más de una manera de centrarse en el cliente, pero sólo existen cinco modelos predominantes.
Uno es la innovación. Las empresas que utilizan el modelo de innovación quieren que los clientes se sientan como si estuvieran por delante de la curva. Su modelo de negocio se basa en lanzamientos de nuevos productos, y promete a sus clientes productos y servicios que son nuevos, audaces y diferentes.
Para crear esa experiencia, a los empleados se le recompensa las nuevas ideas y el diseño. En las empresas centradas en la innovación, el rasgo cultural dominante es una mayor tolerancia al riesgo junto con la celebración de «fracasos rápidos».
Dos es la consistencia. Las empresas con un modelo orientado a la consistencia se centran en brindar a los clientes una experiencia confiable y predecible. Estos clientes no buscan nuevas ofertas de productos innovadores; Quieren los productos, servicios y experiencias que siempre obtienen de sus interacciones con la empresa.
Los clientes de estas compañías no deben sentirse emocionados o inspirados por estas experiencias, sino relajados y tranquilos. Los rasgos culturales en estas empresas implican evitar el riesgo y adherirse a los procesos establecidos y las cadenas de mando formales.
Tres es el empoderamiento. Enfatiza hacer que los clientes se sientan atendidos. Por lo tanto, la cultura refuerza dos cosas clave: dar a los empleados de primera línea una amplia gama de conocimientos sobre las ofertas de la empresa y garantizar que los empleados tengan la autonomía para resolver los problemas de los clientes de la manera que mejor les parezca, sin escalar el problema ni involucrar a los gerentes.
Cuatro es la intimidad. Hace que los clientes se sientan especiales. Las empresas que lo utilizan se organizan en torno a la adaptación de productos y servicios a las necesidades únicas de los clientes.
Algunas empresas que utilizan este modelo agrupan a los empleados en equipos pequeños y muy unidos con un alto nivel de afinidad y lealtad. En industrias como los servicios financieros, la hospitalidad y el comercio minorista, muchas empresas con una cultura orientada a la intimidad establecen pequeños equipos de empleados dedicados para que los clientes siempre interactúen con el mismo equipo, para crear una relación más profunda a lo largo del tiempo.
Cinco es el propósito centrado en el cliente. Es compartir valores comunitarios para que los clientes se sientan influenciados y motivados más allá de una mera transacción.
La cultura de la empresa que apoya este modelo se caracteriza por un profundo orgullo en el legado de la organización, y enfatiza la emoción sobre las medidas tradicionales de desempeño.
Las empresas pueden aplicar más de un modelo. Sin embargo, las decisiones sobre esas combinaciones deben ser reflexivas, particularmente cuando los comportamientos de los empleados que sustentan cada modelo están en tensión entre sí. Solo algunas combinaciones de los cinco funcionan, y las empresas deben evitar mezclar demasiados modelos.